體育營銷(Sport Marketing) 就是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營銷的一種手段。體育營銷包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。另一種是指運(yùn)用營銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如我們?cè)谑澜绫兴吹降馁澲痰囊磺谢顒?dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指后一個(gè)層面。

通過對(duì)體育營銷的定義可看出體育營銷的三重含義：
1、體育營銷的組成元素也既“體育三角形”，所有營銷是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能稱其為成功的體育營銷；

2、體育營銷是圍繞贊助而展開的，贊助(sponsorship)能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象（event image）與企業(yè)品牌形象（brand image）有機(jī)結(jié)合起來；轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至顧客購買，轉(zhuǎn)移過程結(jié)束，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵附著于品牌，而轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱決定于調(diào)節(jié)變量既：運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級(jí)別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的頻率及產(chǎn)品的復(fù)雜程度。

3、品牌主要是為顧客做的，用品牌去爭(zhēng)取顧客、維系顧客。贊助是開展體育營銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在取得與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或組織建立聯(lián)系后，我們不僅要從營銷傳播技術(shù)的角度去營造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到從全新的品牌視角進(jìn)行品牌價(jià)值的營造、管理。實(shí)際上，品牌營造、管理已經(jīng)成為一項(xiàng)戰(zhàn)略性管理主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價(jià)值并使其保值、增值日益成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

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編輯：文曲

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